Google Ads kostet dich das Werbebudget, das an Google geht, plus die Betreuung, also deine eigene Zeit oder eine Agentur. Die Klickpreise liegen grob zwischen 1,50 Euro im Handwerk und 25 Euro bei Finanzdienstleistern; als monatliches Mindestbudget rechnest du mit deinen Ziel-Kosten pro Anfrage mal zehn. Wie viel darüber hinaus sinnvoll ist, entscheidet eine Frage: Was ist dir ein neuer Kunde wert?
Wenn mich jemand auf einer Veranstaltung fragt, was Google Ads kostet, antworte ich deshalb mit einer Gegenfrage: Wie viel ist dir ein neuer Kunde wert?
Das klingt nach Ausweichen. Ist es aber nicht. Ohne diese Antwort ist die Frage nach den Kosten sinnlos. Ein Rechtsanwalt, der pro Mandat 4.000 Euro verdient, kann ganz andere Klickpreise zahlen als ein Handwerksbetrieb mit 600 Euro pro Auftrag. Beide können mit Google Ads profitabel wachsen, nur auf völlig unterschiedlichem Budgetniveau.
In diesem Artikel beantworte ich die Frage nach den Kosten so ehrlich, wie ich kann.
Viele denken bei den Kosten von Google Ads nur an das Werbebudget, das Google bekommt. Das ist der erste Fehler. Es gibt drei getrennte Kostenpositionen, die du kennen solltest:
1. Das Werbebudget (Media Spend)
Das Geld, das direkt an Google geht. Jeder Klick auf deine Anzeige kostet einen bestimmten Betrag, den Klickpreis (Cost-per-Click, kurz CPC). Das Werbebudget ist die flexibelste Position und lässt sich jede Woche anpassen.
2. Die Agenturgebühr oder deine eigene Zeit
Wer Google Ads selbst betreut, zahlt keine Agenturgebühr, steckt aber Zeit hinein. Wer eine Agentur beauftragt, zahlt eine Gebühr, bekommt dafür Erfahrung und spart sich teure Fehler. Grob liegen Agenturgebühren zwischen 500 und 3.000 Euro pro Monat, je nach Leistungsumfang und Agentur.
3. Die Opportunitätskosten schlechter Kampagnen
Das ist die unsichtbarste und teuerste Position. Eine falsch aufgesetzte Kampagne verbrennt Budget, ohne Anfragen zu bringen, und verzerrt dein Bild davon, was Google Ads leisten kann. Wir sehen regelmäßig Konten, in denen ein großer Teil des Budgets ohne jede Wirkung verpufft.
Der Klickpreis entsteht in einer Auktion. Google entscheidet bei jeder Suche, wessen Anzeige erscheint und was der Werbetreibende dafür zahlt. Dabei zählen dein Gebot, dein Qualitätsfaktor und der Wettbewerb in deiner Nische.
Grobe Richtwerte für den Klickpreis, je nach Region und Wettbewerb:
Der tatsächliche Klickpreis hängt stark von deiner Region, dem einzelnen Keyword und der Qualität deiner Landingpage ab. In der Großstadt zahlst du mehr als auf dem Land. Für sehr spezifische Keywords zahlst du weniger als für breite Begriffe.
Ein wichtiger Zusammenhang: Wer seinen Qualitätsfaktor von 5 auf 8 verbessert, kann seinen Klickpreis bei gleicher Anzeigenposition um bis zu 40 Prozent senken. Qualität ist in Google Ads also auch eine Kostenfrage. Mehr dazu im Artikel über den Google Ads Qualitätsfaktor.
Die Antwort, die die meisten hören wollen: so wenig wie möglich. Die ehrliche Antwort: so viel, dass der Algorithmus genug Daten zum Lernen bekommt.
Google Ads braucht in der Lernphase genug Klicks und Conversions, um die Kampagne zu optimieren. Wer zu wenig investiert, bremst den Algorithmus aus und bekommt nie ein faires Bild davon, was Google Ads leisten könnte.
Als Faustregel für das monatliche Mindestbudget gilt: deine Ziel-Kosten pro Anfrage mal zehn. Wenn du bereit bist, 100 Euro für eine qualifizierte Anfrage auszugeben, brauchst du im ersten Monat mindestens 1.000 Euro Werbebudget.
Grobe Richtwerte, je nach Region und Wettbewerb:
Wer unter diesen Werten startet, riskiert, dass die Kampagne die Lernphase nie abschließt und entsprechend schwache Ergebnisse liefert.
Bei Google-Ads-Agenturen gibt es drei Preismodelle. Jedes setzt andere Anreize:
Prozentsatz vom Werbebudget: Die Agentur nimmt 15 bis 25 Prozent deines Werbebudgets als Gebühr. Der Nachteil: Die Agentur verdient mehr, wenn du mehr ausgibst, egal ob das sinnvoll ist. Dein Interesse und ihres laufen auseinander.
Fixgebühr: Du zahlst einen festen Betrag, unabhängig vom Werbebudget. Das ist das transparenteste Modell und setzt die richtigen Anreize, denn die Agentur hat nichts davon, dein Budget aufzublähen.
Performance-basiert: Die Agentur bekommt einen Anteil am Umsatz oder an den Leads. Klingt attraktiv, ist aber schwer umzusetzen und selten für beide Seiten fair.
Bei FLOW arbeiten wir mit festen Preisen. Der Einstieg ist das Setup für einmalig 4.950 Euro netto. Es umfasst Angebot, Anzeigen, Konto, Tracking und Landingpage.
Danach entscheidest du: Du schaltest selbst weiter, beauftragst eine andere Agentur oder buchst die laufende Betreuung bei uns. Die Betreuung kostet ab 950 Euro pro Woche und setzt ein Mediabudget von mindestens 30.000 Euro pro Monat voraus. Für kleinere Konten gibt es unsere Beratung für 375 Euro pro Woche.
Nimm eine Steuerkanzlei mit einer laufenden Kampagne und 280 Euro Werbebudget im Monat. Bei einem Klickpreis von rund sieben Euro für Steuerberater-Keywords kauft sie damit 40 Klicks pro Monat.
Bei einer Conversion-Rate von drei Prozent sind das statistisch 1,2 Anfragen pro Monat. Nach acht Monaten stehen also rund zehn Anfragen auf dem Zettel, verteilt auf viele Wochen, in denen gar nichts passiert. Daraus wird kein planbares Neugeschäft, und belastbare Daten zum Optimieren entstehen auch keine.
Das Problem ist dann nicht die Kampagne, es ist die Erwartung. Mit 280 Euro im Monat baust du keine planbare Neukundengewinnung auf. Du kaufst dir Zufallstreffer.
Hebt dieselbe Kanzlei das Budget auf 2.100 Euro an, kauft sie beim selben Klickpreis 300 Klicks im Monat. Mit drei Prozent Conversion-Rate werden daraus neun Anfragen pro Monat. Schafft eine eigene Landingpage vier Prozent, sind es zwölf. Erst dann erfüllt sie auch die Faustregel von oben: Das Budget reicht für mehr als zehn Anfragen im Monat.
Nimm einen regional tätigen Versicherungsmakler mit Schwerpunkt private Krankenversicherung und Berufsunfähigkeit. Sein Ziel: fünf qualifizierte Erstgespräche pro Woche. Er plant 2.500 Euro Werbebudget im Monat.
Die Rechnung vorab: Bei einem Klickpreis von zwölf Euro für PKV-Keywords kauft er für 2.500 Euro rund 208 Klicks. Mit einer Conversion-Rate der Landingpage von acht Prozent ergibt das statistisch 16 bis 17 Anfragen pro Monat, also etwa vier pro Woche. Knapp unter dem Ziel, aber ein realistischer Start.
Jetzt der Hebel: Schafft die Landingpage nach den ersten Optimierungen elf statt acht Prozent, werden aus denselben 208 Klicks rund 23 Anfragen im Monat. Das sind etwa fünf pro Woche, ohne einen Euro mehr Budget.
Und rechnet sich das? Angenommen, ein Abschluss bringt im ersten Jahr 2.800 Euro Courtage. Dann decken zwei Abschlüsse im Monat das Werbebudget von 2.500 Euro mehr als doppelt. Von 23 Anfragen muss also nicht einmal jede zehnte zum Vertrag werden, damit sich die Kampagne trägt. Die Kosten für die Betreuung, ob deine eigene Zeit oder eine Agentur, gehören natürlich noch in diese Rechnung.
Geh diese Rechnung durch, bevor du eine Kampagne startest:
Schritt 1: Kundenwert bestimmen
Was verdienst du im Schnitt an einem Neukunden im ersten Jahr? Nicht der Umsatz zählt, sondern der Deckungsbeitrag.
Schritt 2: Ziel-Kosten pro Neukunde festlegen
Wie viel darf ein neuer Kunde kosten, damit die Kampagne profitabel ist? Faustregel: höchstens 20 bis 30 Prozent des Deckungsbeitrags im ersten Jahr.
Schritt 3: Monatsbudget berechnen
Ziel-Kosten pro Neukunde mal gewünschte Neukunden pro Monat ergibt dein Werbebudget. Mit deiner geschätzten Abschlussquote siehst du, wie viele Anfragen du dafür brauchst und was eine Anfrage höchstens kosten darf.
Schritt 4: Gegen das Mindestbudget prüfen
Nimm die Kosten pro Anfrage mal zehn. Liegt dein Budget darunter, plane mit dem höheren Wert.
Rechenbeispiel: Angenommen, ein Neukunde bringt 3.000 Euro Deckungsbeitrag im ersten Jahr. Er darf also 600 Euro kosten. Du willst zwei Neukunden pro Monat, das sind 1.200 Euro Werbebudget. Angenommen, drei von zehn Anfragen werden zu Kunden: Dann brauchst du rund sieben Anfragen, und jede darf höchstens rund 170 Euro kosten. Mal zehn ergibt das 1.700 Euro. Plane also mit 1.700 Euro im Monat. Dafür bekommst du rechnerisch zehn Anfragen und drei Neukunden.
Kann man Google Ads auch mit 200 Euro testen?
Technisch ja. Sinnvoll nein. Mit 200 Euro kaufst du bei den meisten Klickpreisen weniger als 50 Klicks im Monat. Das reicht statistisch nicht, um belastbare Aussagen über die Kampagne zu treffen. Das ist kein Test, das ist Rauschen.
Gibt es eine Mindestlaufzeit?
Google selbst hat keine Mindestlaufzeit. Wir empfehlen trotzdem mindestens drei Monate, bevor du abschließend urteilst. In den ersten zwei bis sechs Wochen ist der Algorithmus in der Lernphase und liefert unterdurchschnittliche Ergebnisse.
Zahle ich auch, wenn niemand auf die Anzeige klickt?
Nein. Google Ads ist ein Pay-per-Click-System. Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Das Einblenden der Anzeige kostet nichts.
Kann ich das Budget jederzeit erhöhen oder senken?
Ja. Das Budget lässt sich täglich anpassen. Bei starken Änderungen nach unten beginnt allerdings eine neue Lernphase, die die Ergebnisse kurzfristig drücken kann.
Was kostet Google Ads wirklich? Die ehrliche Antwort in sechs Punkten:
Welches Budget in deinem Markt sinnvoll ist, lässt sich am besten mit Blick auf deine eigenen Zahlen klären.
Das erste Gespräch mit uns ist kostenlos. Wir schauen gemeinsam auf deine Situation und sagen dir offen, ob Google Ads für dich passt und was realistisch ist.
Passt es, starten wir mit dem Setup: Angebot, Anzeigen, Konto, Tracking und Landingpage. Danach kannst du selbst weiterschalten, eine andere Agentur beauftragen oder die laufende Betreuung bei uns buchen.
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Über den Autor
Oskar Bösener ist Gründer und Geschäftsführer der FLOW Innovations GmbH, einer Google-Ads-Agentur aus Hamburg. FLOW hat weit über 150 Unternehmen bei Google Ads begleitet, von spezialisierten Dienstleistern bis zu großen Konzernen.