Google Ads lohnt sich für Steuerkanzleien vor allem bei Unternehmensmandaten und klaren Schwerpunkten, etwa GmbH-Gründung, Freiberufler oder Immobilien. Deine Anzeige erscheint genau dann, wenn jemand aktiv einen Steuerberater sucht, und du steuerst über Budget und Suchbegriffe selbst, welche Mandate anfragen. Werbung ist erlaubt, aber nach § 57a StBerG nur sachlich und nicht auf einen Auftrag im Einzelfall gerichtet. Bei Google kommen die Überprüfung des Werbetreibenden und einige Richtlinien dazu, die Steuerthemen berühren.
Stand: Oktober 2026. Google ändert Menüs, Begriffe und Richtlinien in Google Ads regelmäßig. Prüf die verlinkten Hilfeseiten vor dem Start. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.
Aus unserer Erfahrung wachsen die meisten Kanzleien über Empfehlungen. Suchanzeigen erscheinen nur bei aktiver Suche. Das ist unsere Einschätzung, keine Statistik:
Ob in deiner Region genug Menschen suchen, zeigt dir der Keyword-Planer. Er schätzt die Suchanfragen pro Monat und macht eine Prognose. Laut Google beruhen die Prognosen auf den letzten sieben bis zehn Tagen.
Ob eine konkrete Anzeige zulässig ist, klärst du mit deiner Steuerberaterkammer. Sie hat nach § 76 Abs. 2 Nr. 1 StBerG die Aufgabe, ihre Mitglieder in Fragen der Berufspflichten zu beraten.
Ja. § 57a StBerG ist kurz: Werbung ist nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Nach § 57 Abs. 1 StBerG übst du deinen Beruf unter Verzicht auf berufswidrige Werbung aus.
Für Google Ads heißt das: Die Anzeige informiert, statt zu drängen. „Steuerberatung für GmbH-Gründer in Hamburg, Termin online buchen“ ist sachlich. „Nur heute: Wir holen das Maximum für dich raus“ ist es eher nicht. Eine Suchanzeige richtet sich an alle, die einen bestimmten Begriff suchen, nicht an eine bestimmte Person mit einem bekannten Fall. Nach unserer Einschätzung ist das deshalb keine Werbung um einen Auftrag im Einzelfall. Eine Rechtsprüfung ist das nicht.
Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB, in Kraft seit 1. August 2022) wird in § 9 konkreter:
Dazu kommt § 19 BOStB: Berufswidrig ist, einen anderen Steuerberater unlauter aus einem Auftrag zu verdrängen. Ausdrücklich genannt sind das Angebot, zu einer unangemessen niedrigen Vergütung tätig zu werden, und das Herabsetzen anderer Steuerberater. Anzeigen wie „Unzufrieden mit deinem Steuerberater? Wir sind günstiger“ solltest du deshalb lassen. Auch beim Preis bist du nicht frei: Nach § 64 StBerG bist du an die Gebührenordnung gebunden. Bevor du feste Preise in Anzeigen nennst, frag deine Kammer.
Nach § 43 StBerG lautet die Berufsbezeichnung „Steuerberater“ oder „Steuerbevollmächtigter“, bei Frauen auch „Steuerberaterin“ oder „Steuerbevollmächtigte“. Weitere Berufsbezeichnungen sind nur erlaubt, wenn sie amtlich verliehen wurden. Andere Zusätze sind im beruflichen Verkehr unzulässig, akademische Grade dagegen erlaubt.
Für Anzeigen, Assets und Seitentitel heißt das: kein „Fachberater für …“, wenn du die Bezeichnung nicht verliehen bekommen hast. Kein „Spezialist“ oder „Experte“ direkt am Namen. Schwerpunkte kannst du nennen, etwa „Schwerpunkt Immobilien“, aber räumlich getrennt von Name und Berufsbezeichnung und nur, wenn du sie nachweisen kannst.
Nur, wenn es stimmt und belegbar ist. Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer irreführend wirbt. Irreführend sind unter anderem unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben zu Testergebnissen (Abs. 2 Nr. 1) und zu Befähigung, Status, Zulassung und Auszeichnungen (Abs. 2 Nr. 3). Nach § 5a UWG kann auch das Weglassen wesentlicher Informationen irreführen, etwa ein Siegel ohne Jahr und Herausgeber.
Für Steuerberater ist § 5 Abs. 1 Nr. 5 DDG wichtig. Weil du einen reglementierten Beruf ausübst, gehören neben Name, Anschrift, E-Mail und Registerangaben auch die Kammer, der du angehörst, die gesetzliche Berufsbezeichnung mit dem Staat, in dem sie verliehen wurde, und die berufsrechtlichen Regelungen samt Hinweis, wo sie zugänglich sind. Die Angaben müssen leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein.
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Eine eigene Google-Richtlinie für Steuerberater gibt es nicht. Drei Punkte solltest du trotzdem kennen.
Laut Google müssen letztendlich alle Werbetreibenden die Überprüfung durchlaufen. Danach erscheinen einige deiner Angaben in der Offenlegung der Anzeigen und im Ads Transparency Center. Reichst du die Dokumente nicht innerhalb der 30-tägigen Frist ein oder bestehst die Prüfung nicht, wird das Konto laut Google pausiert. Halte den Kanzleinamen im Zahlungsprofil und im Impressum gleich.
Wer in Deutschland Finanzdienstleistungen bewirbt, muss sich laut Google zusätzlich überprüfen lassen. Die Richtlinie Finanzprodukte und -dienstleistungen meint Produkte und Dienstleistungen rund um die Verwaltung oder Anlage von Geld, einschließlich persönlicher Beratung. Steuerberatung nennt Google dort nicht ausdrücklich. In der Liste der zuständigen Regulierungsbehörden für Deutschland steht aber die Bundessteuerberaterkammer.
Aus unserer Erfahrung fordert Google reine Steuerkanzleien nicht immer zu dieser Überprüfung auf. Es kann aber passieren. Nach unserer Einschätzung betrifft dich das vor allem, wenn du auch Finanz- oder Vermögensplanung bewirbst. Als Nachweis liegt dann das Steuerberaterverzeichnis nahe, das die Bundessteuerberaterkammer nach § 86b StBerG führt. Deine Angaben müssen laut Google genau zum Register passen.
Diese Richtlinie überrascht viele Kanzleien. Die Google-Richtlinie Staatliche Dokumente und Dienstleistungen führt als eingeschränkte Kategorie „Nicht in Anspruch genommene Steuerermäßigungen“. Als Beispiele nennt Google unter anderem die Homeoffice-Pauschale und die Entfernungspauschale. Bei Suchen zu solchen Themen fügt Google Anzeigen den Hinweis „Keine Website einer Behörde“ hinzu.
Wird deine Anzeige deshalb abgelehnt, obwohl du nicht für staatliche Dienstleistungen wirbst, kannst du laut Google per Formular eine Ausnahme beantragen. Ob Kanzleiberatung darunter fällt, sagt Google nicht ausdrücklich. Schreib Anzeigen so, dass klar ist: Hier berät eine Kanzlei, kein Erstattungsdienst.
Entscheidend ist die Absicht hinter der Suche. Plan je Mandatstyp eine eigene Kampagne oder Anzeigengruppe mit eigener Landingpage. Die Beispiele zeigen nur die Richtung, Zahlen für deine Region liefert der Keyword-Planer:
Schließ unpassende Suchen mit auszuschließenden Keywords aus, etwa Jobs, Ausbildung, Steuerfachangestellte, Software, „kostenlos“, Musterformulare oder Lohnsteuerhilfeverein, wenn du solche Anfragen nicht willst.
Viele Mandanten rufen an, statt ein Formular auszufüllen. Google Ads kann laut Google-Hilfe Anrufe über Anzeigen als Conversion zählen, zum Beispiel wenn ein Anruf länger dauert als die von dir festgelegte Mindestdauer. Aus unserer Erfahrung sind 20 Sekunden ein guter Startwert für die Mindestdauer. Google-Weiterleitungsnummern für die Anrufberichte gibt es laut Google auch in Deutschland. Bei Formularen zählst du das Absenden oder die Bestätigungsseite der Terminbuchung.
Ob aus der Anfrage ein Mandat wird, siehst du erst Wochen später. Diesen Schritt kannst du per Offline-Conversion-Import oder erweiterten Conversions für Leads nachtragen. Dann sieht Google, welche Suchbegriffe zu Mandaten führen und nicht nur zu Anfragen. Mehr dazu in Viele Conversions, kaum echte Anfragen.
Ein Punkt ist bei Kanzleien heikler als anderswo: die Verschwiegenheit. Steuerberater nennt § 203 Abs. 1 Nr. 3 StGB ausdrücklich, und nach § 57 Abs. 1 StBerG gilt die Verschwiegenheit für alles, was dir in Ausübung des Berufs bekannt wird. Lade deshalb keine Mandantendaten zu Google hoch, auch nicht gehasht, bevor du das mit deinem Datenschutzbeauftragten und im Zweifel mit der Kammer geklärt hast.
Für Cookies brauchst du nach § 25 TDDDG grundsätzlich eine Einwilligung. Mit dem Einwilligungsmodus übernehmen deine Google-Tags die Entscheidung aus dem Cookie-Banner.
Aus unserer Erfahrung liegen Steuerkanzleien in diesen Spannen, je nach Region und Wettbewerb:
Eine seriöse, öffentlich zugängliche Vergleichsstudie speziell für Steuerkanzleien haben wir nicht gefunden, weder für Deutschland noch für andere Länder. Die Zahlen oben sind deshalb reine Erfahrungswerte aus unserer Arbeit.
Alle Werte sind Annahmen. Sie stammen nicht aus einem Kundenkonto und liegen innerhalb unserer Erfahrungswerte oben. Deine echten Klickpreise zeigt dir der Keyword-Planer, deinen echten Deckungsbeitrag deine eigene Auswertung.
Rechnung: 2.000 € geteilt durch 5 € ergibt 400 Klicks. 5 % davon sind 20 Anfragen. Eine Anfrage kostet damit 100 €.
Damit sich das Budget im ersten Jahr trägt, brauchst du 2.000 € geteilt durch 2.000 €, also ein neues Unternehmensmandat alle 4 Wochen. Aus 20 Anfragen muss also eine zum Mandat werden. Bleibt der Mandant, kommen die Folgejahre ohne neue Werbekosten dazu.
Jetzt dieselbe Rechnung mit Privatmandaten. Annahme: 300 € Deckungsbeitrag pro einfacher Einkommensteuererklärung. Diese Annahme liegt bewusst unter der Spanne oben, um zu zeigen, wo es kippt. Dann brauchst du knapp 7 neue Mandate aus 20 Anfragen, also jede dritte. Deshalb raten wir bei einfachen Privatmandaten eher ab.
Nicht eingerechnet sind Einrichtung, Betreuung und die Zeit für Erstgespräche. Wie viele Anfragen zu Mandaten werden, zeigt erst die Messung. Wie sich die Werbekosten selbst zusammensetzen, steht in Was kostet Google Ads?.
Das bedeutet für dich: Starte mit dem Mandatstyp, der für deine Kanzlei am meisten wert ist. Schreib Anzeigen sachlich, ohne Superlative und ohne Bezeichnungen, die dir nicht verliehen wurden. Miss jede Anfrage vom ersten Tag an und kläre die Verschwiegenheit, bevor du Daten an Google zurückspielst.
Dürfen Steuerberater Google Ads schalten?
Ja. Nach § 57a StBerG ist Werbung erlaubt, wenn sie sachlich über deine Tätigkeit informiert und nicht auf einen Auftrag im Einzelfall gerichtet ist. Dazu kommen § 9 BOStB und das UWG. Im Zweifel berät dich deine Steuerberaterkammer.
Darf ich mich in der Anzeige „Experte für Erbschaftsteuer“ nennen?
Davon raten wir ab. Nach § 43 Abs. 2 StBerG sind neben der Berufsbezeichnung nur amtlich verliehene Bezeichnungen erlaubt. Nach § 9 Abs. 2 und 3 BOStB brauchen andere Hinweise eine räumliche Trennung vom Namen und einen Nachweis. Sicherer ist „Schwerpunkt Erbschaftsteuer“, wenn du ihn belegen kannst. Im Zweifel fragst du deine Kammer.
Muss ich mich bei Google als Finanzdienstleister überprüfen lassen?
Für reine Steuerberatung sagt Google das nicht ausdrücklich, und aus unserer Erfahrung fordert Google reine Kanzleien nicht immer dazu auf. Ausschließen kannst du es nicht, denn die Bundessteuerberaterkammer steht in Googles Liste der zuständigen Stellen für Deutschland. Bewirbst du auch Finanz- oder Vermögensplanung, rechne damit. Die Überprüfung des Werbetreibenden brauchst du in jedem Fall.
Warum steht bei meiner Anzeige „Keine Website einer Behörde“?
Google ordnet Suchen zu bestimmten Steuerermäßigungen wie der Homeoffice-Pauschale der Richtlinie zu staatlichen Dokumenten und Dienstleistungen zu. Bei Ablehnung kannst du eine Ausnahme beantragen.
Ob sich Google Ads für deine Kanzlei rechnet, hängt vor allem von deinen Mandatstypen, deinem Deckungsbeitrag pro Mandat und der Suchnachfrage in deiner Region ab.
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