Der Qualitätsfaktor ist Googles Diagnose für ein einzelnes Keyword auf einer Skala von 1 bis 10. Er setzt sich aus drei Teilen zusammen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. In der Auktion selbst zählt laut Google nicht die Zahl, sondern eine Echtzeitbewertung genau dieser drei Punkte, zusammen mit deinem Gebot. Wer sie verbessert, zahlt oft weniger pro Klick für dieselbe Position, und deshalb kann ein Wettbewerber mit niedrigerem Gebot über dir stehen.
Stand: Oktober 2026. Google ändert Menüs, Spaltennamen und Funktionen in Google Ads regelmäßig. Prüf vor Entscheidungen kurz die verlinkte Google-Hilfe.
Laut Google-Hilfe ist der Qualitätsfaktor ein Diagnosetool. Er wird auf Keyword-Ebene berechnet und zeigt, wie gut deine Anzeige und deine Landingpage im Vergleich zu anderen Werbetreibenden für genau diese Suche sind. Ein hoher Wert heißt: Für Leute, die nach deinem Keyword suchen, bist du relevanter und hilfreicher als andere.
Jede der drei Komponenten bekommt einen von drei Status: „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“. Verglichen wird mit Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suche ausgeliefert wurden. Die erste Komponente heißt in der Hilfe „Voraussichtliche Klickrate (CTR)“, in der Spaltenauswahl „Erwartete CTR“.
Drei Details, die viele nicht kennen:
Warum ist er trotzdem wichtig? Weil er dir zeigt, wo es hakt. Google selbst vergleicht ihn im Leitfaden zur Anzeigenqualität mit einer Warnleuchte im Auto. Ein typisches Bild aus unseren Erstgesprächen: Zwei Wettbewerber bieten auf dasselbe Keyword. Einer zahlt drei Euro pro Klick, der andere neun Euro, und der Günstigere steht trotzdem weiter oben. Das ist kein Fehler im System. Das ist Absicht.
Nicht direkt. Laut Google-Hilfe wird der Qualitätsfaktor nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt. Was zählt, ist der Anzeigenrang. Er wird laut Google-Hilfe zum Anzeigenrang bei jeder Suche neu berechnet und basiert im Wesentlichen auf sechs Faktoren:
Die Qualität in Punkt 2 misst Google in Echtzeit über genau die drei Bausteine des Qualitätsfaktors: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Der Qualitätsfaktor ist also die Rückschau, die Auktion schaut auf den Moment. Die oft zitierte Formel „Gebot mal Qualitätsfaktor“ ist deshalb nur eine grobe Vereinfachung. Google nutzt sie so nicht.
Beim Preis wird es konkret. Laut Google-Hilfe zum tatsächlichen CPC zahlst du höchstens den Betrag, der nötig ist, um die Grenzwerte zu erreichen und den Anzeigenrang des Mitbewerbers direkt unter dir zu übertreffen. Und laut Google-Hilfe zum Anzeigenrang führen hochwertigere Anzeigen häufig zu niedrigeren CPCs. Bessere Anzeigenqualität heißt also ganz wörtlich: Du sparst Geld für dieselbe Position oder bekommst für dasselbe Geld eine bessere.
Noch ein Punkt aus derselben Hilfeseite: Anzeigen über den Suchergebnissen haben höhere Grenzwerte und damit oft höhere Klickpreise als Anzeigen darunter. Eine schwache Anzeige kommt dort mit keinem Gebot hin, wenn sie den Mindestwert nicht schafft.
Typische Warnsignale:
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Die erwartete Klickrate schätzt, wie wahrscheinlich ein Klick ist, wenn jemand deine Anzeige sieht. Hier hast du als Werbetreibender den direktesten Hebel, denn sie hängt vor allem an deinem Anzeigentext. Google nennt in den fünf Möglichkeiten, die Leistung mithilfe des Qualitätsfaktors zu verbessern unter anderem: Angebot attraktiver formulieren, zur Absicht des Keywords passen, einen besonderen Vorteil hervorheben und verschiedene Calls-to-Action testen.
Aus unserer Praxis funktionieren drei Dinge fast immer:
Google empfiehlt außerdem mindestens zwei responsive Suchanzeigen pro Anzeigengruppe mit der Anzeigeneffektivität „Gut“ oder „Sehr gut“. Bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Textzeilen geben dem System mehr Kombinationen.
Ehrlich gesagt: Eine hohe Klickrate ist nicht alles. Google schreibt selbst, dass spezifischere Anzeigen zu niedrigeren Klickraten, aber höheren Conversion-Raten führen können. Im B2B ist das oft genau richtig. Wer „ab 50 Mitarbeitern“ in die Anzeige schreibt, verliert Klicks von Kleinbetrieben, die ohnehin nicht kaufen würden.
Zur Einordnung: Laut WordStream Google Ads Benchmarks 2025 lag die mittlere Klickrate über alle Branchen bei 6,66 % (USA, 16.446 Suchkampagnen, April 2024 bis März 2025, Median). Für Deutschland gibt es keine vergleichbare seriöse Studie, die Zahl ist deshalb nicht 1:1 übertragbar.
Die Anzeigenrelevanz misst, wie gut deine Anzeige zur Absicht der Suche passt. Der häufigste Fehler, den wir sehen: eine Anzeigengruppe mit vielen verschiedenen Keywords und nur einer allgemeinen Anzeige.
Ein Beispiel: Eine Anzeigengruppe enthält „Sanitärbetrieb Hamburg“, „Klempner Notfall Hamburg“ und „Badezimmer sanieren Hamburg“. Für alle drei läuft dieselbe Anzeige mit dem Titel „Sanitärbetrieb Hamburg“. Wer nach dem Notfall sucht, will sofort Hilfe. Wer sein Bad sanieren will, plant ein Projekt über Wochen. Dieselbe Anzeige trifft keinen von beiden richtig.
Die Lösung beschreibt Google genauso: Anzeigengruppen mit vielen unterschiedlichen Keywords in mehrere Gruppen aufteilen und Keywords nach Themen ordnen. Jede Gruppe bekommt ihr Thema, ihre Keywords und eine Anzeige genau dafür. Gut zu wissen: Wenn du eine Anzeigengruppe mit allen Anzeigen und Keywords in eine andere Kampagne verschiebst, wirkt sich das laut Google nicht auf die Anzeigenqualität aus.
Relativ neu ist AI Max für Suchkampagnen. Laut Google-Hilfe passt AI Max unter anderem Anzeigentitel und Textzeilen an und kann die finale URL erweitern, also eine andere Landingpage wählen. Das kann die Relevanz verbessern, aber du siehst dann nicht mehr eins zu eins, welcher Text auf welcher Seite gelandet ist. Wie du dabei die Kontrolle behältst, steht in AI Max in Google Ads: Was sich ändert und wie du die Kontrolle behältst.
Von den drei Komponenten wird die Nutzererfahrung mit der Landingpage am häufigsten vernachlässigt. Aus unserer Erfahrung hat sie gleichzeitig den größten Hebel, weil sie nicht nur den Qualitätsfaktor, sondern auch die Zahl deiner Anfragen bestimmt.
Google nennt in der Hilfe diese Punkte:
Was Google auch sagt: Die Suchanfrage muss nicht wortwörtlich auf der Seite stehen. Entscheidend ist, dass die Person schnell findet, was sie sucht. Und die Conversion-Rate ist laut Google häufig ein guter Indikator für die Landingpage, fließt aber nicht in deren Status ein.
Aus unserer Erfahrung verlieren Seiten, die auf dem Smartphone länger als drei Sekunden laden, viele Besucher, bevor die überhaupt etwas sehen. Und wir sehen regelmäßig: Eine Kampagne mit mittelmäßigen Anzeigen und sehr guter Landingpage läuft besser als eine mit sehr guten Anzeigen und schwacher Landingpage.
Typische Warnsignale:
Nimm eine Fachanwaltskanzlei für Erbrecht. Alle 40 Keywords stecken in einer einzigen Anzeigengruppe mit einer allgemeinen Anzeige, die auf die Startseite führt. Die meisten Keywords zeigen einen Qualitätsfaktor um 4.
Die Annahmen:
Die Kanzlei baut um. Aus einer Gruppe mit 40 Keywords werden acht Gruppen mit je fünf verwandten Keywords und eigener Anzeige. Für „Erbschaft anfechten“ gibt es jetzt den Titel „Erbschaft anfechten? Fachanwalt für Erbrecht hilft“ und eine Landingpage nur zu diesem Fall: Ablauf, typische Situationen, ein Button für das Erstgespräch.
Wie stark der Klickpreis danach sinkt, kann dir niemand vorher sagen. Google sagt nur, dass hochwertigere Anzeigen häufig zu niedrigeren CPCs führen. Deshalb drei Szenarien:
Das Budget bleibt in allen drei Fällen gleich. In der Praxis steigt mit der passenden Landingpage meist auch die Conversion-Rate. Dann wird die Rechnung noch besser. Rechne dann gegen, was dir ein zusätzliches Mandat bringt.
Oft ja, wenn er enger ist. Ein unabhängiger PKV-Makler bietet auf dieselben Suchen wie große Direktversicherer. Sein erster Gedanke: Gegen deren Budgets habe ich keine Chance.
Der Blick auf die Anzeigenqualität ändert das Bild. Große Anbieter haben viel Budget, aber oft allgemeine Kampagnen. Deren Anzeigen sprechen alle an und damit niemanden genau. Der Makler konzentriert sich auf eine Nische, zum Beispiel PKV für Selbstständige und Freiberufler. Die Anzeige spricht genau deren Lage an: „PKV für Selbstständige? Unabhängige Beratung ohne Bankprodukte.“ Die Landingpage beantwortet nur deren typische Fragen.
Weil der Anzeigenrang Gebot und Qualität im Moment der Suche zusammen bewertet, kann er mit einem niedrigeren Gebot dieselbe Position erreichen. Wie viel günstiger, hängt von der Auktion ab. Sein zweiter Vorteil ist wichtiger: Seine Klicks kommen von Leuten, die genau sein Angebot suchen.
Wo es an Grenzen stößt: Hat ein Keyword kaum Suchvolumen, zeigt Google oft gar keinen Qualitätsfaktor. Dann sagt die Spalte nichts, und du musst mit Klickrate und Anfragen arbeiten. Wie das bei Maklern konkret aussieht, steht in Google Ads für Versicherungsmakler: Was Google verlangt, was das Vermittlerrecht sagt und wann es sich rechnet.
Das bedeutet für dich: Nimm den Qualitätsfaktor als Warnleuchte, nicht als Ziel. Wenn du für deine teuersten Keywords Anzeige und Landingpage genau auf die Suche zuschneidest, zahlst du für dieselbe Position oft weniger und bekommst die Klicks, die wirklich anfragen.
Kann ich einen niedrigen Qualitätsfaktor mit mehr Budget ausgleichen?
Kurzfristig ja, über höhere Gebote. Langfristig ist das keine Strategie. Du zahlst dauerhaft mehr als nötig. Und für Positionen über den Suchergebnissen gelten laut Google Mindestwerte, die du allein mit Geld nicht immer erreichst.
Wie lange dauert es, den Qualitätsfaktor zu verbessern?
Aus unserer Erfahrung siehst du erste Bewegungen nach zwei bis vier Wochen. Für eine belastbare Bewertung wartest du besser vier bis sechs Wochen, eine komplette Überarbeitung wirkt voll nach sechs bis acht Wochen. Google vergleicht dich mit den Anzeigen der letzten 90 Tage, deshalb ändert sich der Wert nicht über Nacht.
Was ist ein guter Qualitätsfaktor?
Aus unserer Erfahrung ist ab 7 gut und ab 8 stark. Eine 10 ist selten und nur bei sehr engen Kombinationen aus Keyword, Anzeige und Landingpage drin. Ein Durchschnitt von 6 bis 7 über alle Keywords ist für die meisten gut geführten Kampagnen realistisch. Google selbst rät aber, den Wert nicht über das Konto zu mitteln, sondern Keyword für Keyword zu lesen.
Warum steht bei manchen Keywords keine Zahl?
Laut Google-Hilfe gibt es dann nicht genug Suchanfragen, die genau mit deinem Keyword übereinstimmen. Google nennt zwei Wege: Mit dem Keyword-Planer Begriffe mit mehr Suchvolumen finden oder die Keyword-Option erweitern, damit das Keyword an mehr Auktionen teilnimmt.
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