Wenn Google Ads bei dir nicht funktioniert, liegt das fast nie am Kanal, sondern an der Einrichtung. Die sieben häufigsten Ursachen sind zu breite Keywords, fehlende Negativ-Keywords, Anzeigen auf der Startseite, fehlendes Conversion-Tracking, ein zu kleines Budget, das falsche Kampagnenziel und Smart Campaigns, die nicht zu deinem Ziel passen. Die meisten davon kannst du selbst prüfen und beheben.
Wenn jemand zu uns kommt und sagt, Google Ads hätte bei ihm nicht funktioniert, schauen wir uns fast immer zuerst das alte Konto an. Und fast immer finden wir mindestens einen dieser Fehler, oft zwei oder drei gleichzeitig.
Das ist keine Kritik an den Menschen, die diese Kampagnen aufgebaut haben. Google Ads ist ein komplexes System, das man leicht falsch bedient. Die Oberfläche sieht einfach aus. Die Mechanik dahinter ist es nicht.
Das ist der teuerste und häufigste Fehler überhaupt. Google hat in den letzten Jahren die Standardeinstellung für Keywords auf "Weitgehend passend" gesetzt. Das klingt harmlos. Ist es aber nicht.
Wenn du ein Keyword wie "Steuerberater" auf weitgehend passend buchst, zeigt Google deine Anzeige unter Umständen auch bei Suchanfragen wie "Steuern selbst machen", "Finanzamt Öffnungszeiten" oder "was kostet ein Steuerberater". Diese Leute wollen keine Beratung kaufen. Du zahlst trotzdem für den Klick.
Wir haben Konten gesehen, bei denen der größte Teil des Budgets auf Suchanfragen entfiel, die nichts mit dem eigentlichen Angebot zu tun hatten. Nicht aus böser Absicht, sondern weil der Algorithmus auf möglichst viele Klicks optimiert, nicht auf möglichst relevante.
Die Lösung: Stelle deine wichtigsten Keywords auf passende Wortgruppe (Phrase Match) oder genau passend (Exact Match) um. Prüfe regelmäßig den Suchbegriffsbericht unter "Einblicke und Berichte". Dort siehst du genau, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige ausgespielt wurde. Alles, was nicht passt, trägst du als Negativ-Keyword ein.
Dieser Fehler folgt direkt aus Fehler 1. Negativ-Keywords sind Begriffe, bei denen deine Anzeige ausdrücklich nicht erscheinen soll. Ohne sie gibst du Google einen Freifahrtschein, dein Budget für unpassende Suchanfragen auszugeben.
Ein Sanitärbetrieb, der Notfallreparaturen anbietet, sollte Begriffe wie "Ausbildung Klempner", "Klempner Werkzeug kaufen" und "Klempner Gehalt" als Negativ-Keywords hinterlegen. Diese Menschen suchen keine Notfallreparatur. Sie würden niemals anrufen.
Ein gut gepflegtes Negativ-Keyword-Set für eine mittelgroße Kampagne umfasst typischerweise 100 bis 300 Einträge. Wer das nicht hat, verschenkt Geld.
Die Lösung: Starte mit einer Grundliste typischer Ausschlüsse für deine Branche, etwa kostenlos, gratis, selbst, Ausbildung, Praktikum, Gehalt, Erfahrungen, Forum. Dann ergänzt du laufend auf Basis des Suchbegriffsberichts.
Jemand sucht nach "Rechtsanwalt Arbeitsrecht Berlin" und klickt auf deine Anzeige. Er landet auf deiner Startseite. Dort sieht er ein Bild deines Büros, eine Navigation mit zehn Unterpunkten, eine Überschrift über die Geschichte deiner Kanzlei und ganz unten einen Link zum Kontaktformular.
Was passiert? Er verlässt die Seite innerhalb von zehn Sekunden.
Deine Startseite ist für alle gebaut. Eine Landingpage muss für genau diesen einen Suchenden gebaut sein. Sie muss sein Problem benennen, deine Lösung zeigen, Vertrauen aufbauen und einen einzigen klaren nächsten Schritt anbieten. Wenn deine Anzeige auf die Startseite führt, verschenkst du einen großen Teil dessen, was jeder einzelne Klick bringen könnte.
In unserer Praxis sehen wir regelmäßig denselben Effekt: Dieselbe Anzeige, einmal auf die Startseite geführt, einmal auf eine eigene Landingpage. Die Landingpage bringt deutlich mehr Anfragen.
Die Lösung: Baue für jede Kampagne oder zumindest für jede wichtige Keyword-Gruppe eine eigene Landingpage. Die Sprache der Anzeige muss sich in der Überschrift der Landingpage direkt wiederfinden. Dieser Zusammenhang heißt Message Match und ist einer der stärksten Hebel für bessere Conversion-Raten.
Das ist der Fehler, der mich am meisten überrascht, weil er so grundlegend ist. Wer kein Conversion-Tracking hat, fährt blind. Er weiß, wie viel er ausgibt. Er weiß nicht, was er dafür bekommt.
Ohne Conversion-Tracking kann Google seinen Algorithmus nicht optimieren. Der Algorithmus weiß nicht, welche Klicks zu Anfragen führen und welche nicht. Er kann Gebote nicht sinnvoll anpassen. Er lernt nicht.
Conversion-Tracking bedeutet: Du legst fest, was auf deiner Website eine wertvolle Aktion ist, zum Beispiel ein ausgefülltes Formular, ein Anruf oder eine abgeschlossene Buchung. Google misst, bei welchen Keywords, Anzeigen und Nutzergruppen diese Aktionen häufiger vorkommen, und richtet deine Kampagne danach aus.
Ohne dieses Signal ist jede Gebotsstrategie, die Google anbietet, wertlos. Du überlässt die Gebote einem Algorithmus, der keine Rückmeldung bekommt.
Die Lösung: Richte Conversion-Tracking über den Google Tag Manager oder direkt im Google Ads Konto ein. Miss mindestens zwei Conversions: Formular-Einsendungen und Anrufe. Wenn du eine Buchungsplattform nutzt, miss den Buchungsabschluss. Alles andere ist Blindflug.
Google braucht Daten, um zu lernen. In der Lernphase, die je nach Kampagne zwei bis sechs Wochen dauern kann, tastet sich der Algorithmus vor. Er braucht in dieser Zeit genug Klicks und Conversions, um zu verstehen, welche Signale zuverlässig auf eine Conversion hindeuten.
Wer mit 150 Euro im Monat startet, kauft bei einem Klickpreis von fünf Euro 30 Klicks im Monat. In sechs Wochen hat der Algorithmus 45 Klicks gesehen. Das reicht nicht, um irgendetwas Belastbares zu lernen. Die Kampagne kommt nie richtig aus der Lernphase heraus, liefert dauerhaft schwache Ergebnisse, und der Unternehmer schließt daraus, Google Ads funktioniere nicht.
Es funktioniert. Aber nicht mit diesem Budget.
Die Lösung: Lies unseren Artikel zum sinnvollen Mindestbudget. Die Kurzversion: Dein Budget sollte deinen Ziel-CPA, also das, was ein neuer Lead kosten darf, mindestens zehnfach abdecken. Wer 100 Euro pro Lead ausgeben kann, braucht im ersten Monat mindestens 1.000 Euro Werbebudget.
Google fragt beim Anlegen einer Kampagne nach deinem Ziel: Umsatz, Leads, Website-Traffic oder Markenbekanntheit. Diese Auswahl wirkt sich direkt auf den Algorithmus und die verfügbaren Gebotsstrategien aus.
Viele Unternehmer wählen hier aus dem Bauch heraus das falsche Ziel. Wer "Website-Traffic" wählt, obwohl er Leads will, bekommt günstigen Traffic von Menschen ohne Kaufabsicht. Wer "Markenbekanntheit" wählt, zahlt für Einblendungen statt für Klicks von Interessenten, die kaufen wollen.
Für die meisten Dienstleister und freien Berufe ist das richtige Ziel "Leads", kombiniert mit dem Conversion-Tracking aus Fehler 4. Ohne das Tracking läuft das Ziel ins Leere.
Die Lösung: Stelle sicher, dass dein Kampagnenziel zu deinem tatsächlichen Geschäftsziel passt. Für Neukundengewinnung ist das fast immer "Leads". Für lokale Dienstleister mit kurzem Kaufzyklus funktionieren auch Anrufe als wichtigste Conversion sehr gut.
Google schlägt Einsteigern gern Smart Campaigns vor, auf Deutsch auch intelligente Kampagnen. Sie sind schnell eingerichtet, und der Algorithmus übernimmt den größten Teil der Arbeit. Für manche Unternehmen ist das genau richtig, für andere passt es nicht.
Der Preis für die Einfachheit ist Kontrolle. Du siehst nur eingeschränkt, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige erscheint. Statt einzelner Keywords arbeitest du mit Keyword-Themen. Gebote nach Tageszeit, Gerät oder Standort kannst du kaum selbst steuern.
Für kleine lokale Betriebe mit kleinem Budget, etwa unter 500 Euro im Monat, können Smart Campaigns eine sinnvolle Wahl sein. Dort reicht die Datenmenge für eine genaue manuelle Steuerung ohnehin selten aus. Wenn du aber planbar Leads gewinnen und gezielt wachsen willst, bist du mit Standard-Suchkampagnen meist besser aufgestellt.
Die Lösung: Überlege zuerst, was du erreichen willst. Brauchst du planbare Anfragen, starte mit Standard-Suchkampagnen und manuellem CPC (du legst den Klickpreis selbst fest) oder Ziel-CPA als Gebotsstrategie. Behalte die Kontrolle, bis du genug Daten hast, um dem Algorithmus sinnvoll die Zügel zu übergeben.
Nimm einen Elektrobetrieb mit sieben Mitarbeitern. Seine Kampagne läuft seit fünf Monaten mit 600 Euro Budget im Monat und hat keinen einzigen nachweisbaren Lead gebracht. Der Inhaber ist sich sicher: Google Ads funktioniert für uns nicht.
Ein Blick ins Konto zeigt vier der sieben Fehler auf einmal.
Erstens: Alle Keywords stehen auf weitgehend passend. Im Suchbegriffsbericht tauchen Suchanfragen wie "Elektriker Ausbildung", "Elektriker Gehalt" und "Elektro Werkzeug kaufen" auf. Mehr als die Hälfte des Budgets geht an Menschen, die niemals anrufen würden.
Zweitens: Es gibt keine Negativ-Keywords. Nicht einen einzigen Eintrag.
Drittens: Die Anzeige führt auf die Startseite. Kein Hinweis auf den Notdienst, keine gut sichtbare Telefonnummer, kein klarer Handlungsaufruf.
Viertens: Es gibt kein Conversion-Tracking. Niemand weiß, ob die wenigen passenden Klicks jemals zu einem Anruf geführt haben.
Jetzt die Rechnung. Bei einem Klickpreis von fünf Euro kauft der Betrieb mit 600 Euro 120 Klicks im Monat. Weil mehr als die Hälfte davon verschwendet ist, bleiben weniger als 60 Klicks von Menschen, die wirklich einen Elektriker suchen. Werden alle vier Fehler behoben, mit Notfall-Landingpage und Anruf-Tracking, gehen alle 120 Klicks an passende Suchanfragen. Bringen davon 14 einen Anruf, kostet ein Anruf knapp 43 Euro. Das Budget bleibt gleich, nur die Einrichtung ändert sich.
Nimm eine Steuerkanzlei mit einem ordentlich aufgebauten Konto: solide Keywords, 2.200 Euro Budget im Monat, Conversion-Tracking vorhanden. Das Tracking zeigt im Schnitt 1,8 Anfragen pro Monat. Das sind über 1.200 Euro pro Anfrage. Bei Mandaten mit rund 3.000 Euro Jahresumsatz rechnet sich das nicht.
Keywords und Anzeigen sind in Ordnung. Das Problem ist allein die Landingpage. Sie ist identisch mit der allgemeinen Leistungsseite der Kanzlei, hat vier verschiedene Handlungsaufrufe, verliert den Besucher in Texten über Qualifikationen und bietet keinen klaren ersten Schritt.
Die neue Landingpage greift das Keyword "Steuerberater für GmbH" direkt in der Überschrift auf. Darunter stehen drei Aussagen von GmbH-Mandanten, ein einziger Button "Kostenlose Erstberatung vereinbaren" und ein Formular mit vier statt zwölf Feldern.
Kommen mit derselben Seite acht Anfragen im Monat, sinken die Kosten pro Anfrage von über 1.200 Euro auf 275 Euro. Budget und Keywords bleiben gleich, nur die Landingpage ist neu.
Für eine erste Diagnose brauchst du keine Agentur. Diese vier Schritte geben dir einen ehrlichen Überblick über den Zustand deiner Kampagne:
Schritt 1: Suchbegriffsbericht öffnen. Unter "Einblicke und Berichte" findest du den Suchbegriffsbericht. Sieh dir die letzten 90 Tage an. Welcher Anteil der Ausgaben entfällt auf Suchanfragen, die nicht zu deinem Angebot passen? Sind es mehr als 20 Prozent, hast du ein Keyword-Problem.
Schritt 2: Negativ-Keyword-Liste prüfen. Wie viele Negativ-Keywords hat deine Kampagne? Null bis zehn sind ein klares Warnsignal. 50 oder mehr sind ein guter Ausgangspunkt.
Schritt 3: Ziel-URL der Anzeigen prüfen. Wohin führen deine Anzeigen? Wenn die URL auf deine Startseite verweist, verschenkst du Potenzial.
Schritt 4: Conversion-Tracking prüfen. Unter "Ziele" siehst du, welche Conversions gemessen werden. Steht dort nichts oder passen die gemessenen Conversions nicht zu echten Geschäftszielen, ist das dein dringendstes Problem.
Kann ich diese Fehler selbst beheben?
Die meisten ja. Keyword-Optionen anpassen, Negativ-Keywords hinterlegen und Conversion-Tracking einrichten sind technisch lösbare Aufgaben. Schwieriger ist zu wissen, welche Keywords, welche Negativ-Keywords und welche Landingpages in deiner Nische funktionieren. Das ist Erfahrung, keine Technik.
Wie lange dauert es nach der Korrektur, bis ich Ergebnisse sehe?
Nach größeren Änderungen beginnt meist eine neue Lernphase. Rechne mit zwei bis vier Wochen, bis sich der Algorithmus neu eingestellt hat. Danach sollten die Ergebnisse deutlich besser sein als vorher.
Lohnt es sich, eine alte Kampagne zu überarbeiten, oder sollte ich neu starten?
Das hängt von der Datenmenge ab. Ein Konto mit wenig Daten startest du besser neu. Ein Konto mit vielen Conversion-Daten aus der Vergangenheit kann diese Daten weiter für die Optimierung nutzen, auch wenn sie nicht perfekt erhoben wurden.
Wenn deine Google Ads nicht funktionieren, liegt es fast immer an einem oder mehreren dieser sieben Fehler:
Keiner dieser Fehler ist fatal. Alle lassen sich beheben. Und die Wirkung kann groß sein, wie die Rechenbeispiele oben zeigen.
Wenn du nicht sicher bist, welche dieser Fehler in deinem Konto stecken, finden wir das gemeinsam heraus.
Das erste Gespräch mit uns ist kostenlos. Wir schauen gemeinsam auf deine Situation und sagen dir offen, ob Google Ads für dich passt und was realistisch ist.
Passt es, starten wir mit dem Setup: Angebot, Anzeigen, Konto, Tracking und Landingpage. Danach kannst du selbst weiterschalten, eine andere Agentur beauftragen oder die laufende Betreuung bei uns buchen.
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Über den Autor
Oskar Bösener ist Gründer und Geschäftsführer der FLOW Innovations GmbH, einer Google-Ads-Agentur aus Hamburg. FLOW hat weit über 150 Unternehmen bei Google Ads begleitet, von spezialisierten Dienstleistern bis zu großen Konzernen.